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为你讲述"单品竞争故事"

发布时间:2017-03-24  阅读:2286次
企业的经营,其实就是为了满足需求而提供供给的过程。这个供给,最核心的,就是供给产品。没有好的产品,如何能将企业与消费者连接起来呢?
 中国企业一度被“定位”、“心智”、“传播”等等虚幻的概念搞昏了脑袋,一度忽略了企业经营的核心,是在经营产品。产品,也只有产品,才是企业的根本。
 美国麦肯锡公司(麦肯锡公司(McKinsey&Company)是由美国芝加哥大学商学院教授詹姆斯·麦肯锡 (James O'McKinsey)于1926年在美国创建,同时他也开创了现代管理咨询的新纪元 。现在麦肯锡公司已经成为全球最著名的管理咨询公司,在全球44个国家和地区开设了84间分公司或办事处。麦肯锡目前拥有9000多名咨询人员,分别来自78个国家,均具有世界著名学府的高等学位。)研究中国市场环境后,曾经给所有营销元素重要性做了一个排序,分别是:产品——通路——品牌。这个排序,还是非常符合中国市场实际的,至少是符合前30年中国市场的实际。
企业所有的经营,战略也好,品牌也好,营销也好,渠道也好,其核心,都是围绕着产品或服务而展开经营。 “营销是毛,产品是皮”,“品牌是毛,产品是皮”,没有产品,企业的营销和品牌,“皮之不存,毛将焉附”?
企业的经营,其实就是为了满足需求而提供供给的过程。这个供给,最核心的,就是供给产品。没有好的产品,如何能将企业与消费者连接起来呢?
没有好的产品,企业品牌依附在哪里呢?
没有好的产品,渠道卖什么呢?
没有好的产品,企业经营什么呢?
产品,也只有产品,才是企业经营的核心。
所有品牌的背后,都是以强势的产品为依托的。
一个品牌的从小到大,起源于具体产品的成功。在品牌的初级阶段,品牌是依附在产品身上的。这个时候,产品如果是品类创新型产品,即战略性产品的话,那么,战略产品将快速取得消费者的认可。
消费者一旦将他们对战略产品的功能和品质等特点的认同,简捷地归结到品牌上,形成一个品牌概念,此时,一个成功产品就带出了一个成功品牌。
让企业回归营销的原点,让企业回归品牌经营的原点,这是笔者急切呼吁的。产品为王,产品驱动,特别是战略大单品驱动,是中国企业一直应该坚持的成功之本。
很多企业,尤其是有一定规模和实力的企业,它们往往不只是拥有一条产品线,不只是生产一种产品,而是同时拥有两种或多种产品组合。
那么,对于这种类型的企业,是多产品重要还是战略大单品重要呢?
对于中国绝大多数企业来说,更多的企业相对而言还是实力弱、规模小,还处在发展的阶段,远远没有发展到成熟阶段。对于正处在上升期的中国企业而言,通常会遇到这样的问题,是多产品重要还是战略大单品重要?
一、战略大单品,比多产品更重要。为什么呢?
因为中国的企业,绝大多数还是处在发展或上升的阶段,企业实力和规模都很有限,在这种情况下,如果贸然采取多产品策略,而不培育自己的战略单品,往往会面临很大的风险。
一方面,企业财力、物力、人力都有限,开发多种产品组合,势必会在单个产品方面投入有限;那么,这种未能集中企业资源去打造的产品群,一旦推向市场,它能够赢得消费者的认可吗?很显然是不能的。
另一方面,产品同质化越来越严重,市场竞争越来越激烈,只有真正具创意、有实力的产品和服务,才能够在这种市场环境中有赢的机会。反之,那些平庸的产品和服务,往往得不到露脸的机会。 相反的,如果企业能够专注于一个产品或服务,兢兢业业地把这个产品和服务搞好,那么,它就有赢的可能。在目前的市场环境中,广撒网往往捕不到鱼,相反,如果专注一个产品和服务,并把它做到极致,往往会取得巨大成功。
所谓大单品战略,就是实力和规模都有限的企业,不要贸然扩大自己的产品线,不要存有广种薄收的梦想。与其广种薄收,不如瞄准当前市场上最具发展潜力的产品品类,进行品类创新,集中力量培育出自己的战略单品,依靠战略大单品的突破,去建立品牌。
在中国,很多坚持大单品战略的企业都有很好的现在和更加光明的未来,相反的,很多盲目扩张、急于冒进、贪大求全的企业,往往还在泥泞不堪的沼泽地里挣扎。
二、未来的企业竞争,是大单品与大单品之间的竞争
所谓“战略大单品”,是相对于常规的战术性产品而言的。既然称之为“战略大单品”,它的战略性体现在哪里呢?
战略大单品的诞生和推出,不是为了企业战术性的目的,而是为了企业战略性的经营目的。
不是为了企业战术性目的而推出,体现在它既不是为了简单的市场细分,也不是为了丰富企业的产品线,更不是为了阻击对手,而是为了迎接一种新的消费需求结构的改变的战略目的而诞生,是为了创造一个新市场而诞生,为了创造一个新品类而诞生。
它的战略使命,是为了成为新市场的王者,成为新品类的代表性品牌,成为自己品牌做大做强的核武器,成为满足消费需求结构新改变的主力产品。
因此,这个“战略单品”,就不能用我们常规所讲的明星产品、核心产品、跑量产品、形象产品、阻击产品这些概念来进行概括了。它的内涵和使命,要远远高于这些产品概念。
所谓“战略大单品”,为什么不叫“产品”或者不叫“新品”,而叫“单品”呢?
那是因为,笔者经过多年研究发现,不管是品类刚刚创新的中小企业,还是已经做大的中大型企业,它们之间的竞争,其本质是单品决胜,而不是产品群决胜。
中国的成功企业之所以成功,往往就是因为都有一个大单品。 所有品牌企业的品牌经营,都是以战略单品的经营为核心而贯穿始终的。
未来,企业与企业之间的竞争,是大单品之间的决胜。没有大单品,就没有强势的品牌;没有长寿的大单品,就没有长寿的品牌。
正如我们的品牌——Artisan,(中文译为:工匠,技工)。我们正如Artisan的寓意,经历了20多年的不断自我创新,缔造出来的每一台机,每一件产品,都凝聚着我们设计师们的精心制作,以及技术人员们的反复不断的实践,希望能为每一位顾客带来我们的艺术成果。
Artisan,让我们共同创出辉煌20载,为打造中国百年品牌继续努力!

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